Кризис? Лучшее время для роста!

Пять советов, как поддержать бизнес и карьеру в кризис. Ничто не ново под луной - что есть, то было. Ниже приведена статья, которая является ответом Игоря Качалова на ответ Игоря Березина "Кабы знать наперед"


Всегда с большим удовольствием встречаю и знакомлюсь с мнением Игоря Березина. Его статьи – всегда интересны как по аргументам, так и по полемическим акцентам. Тем более статья Березина И. «Кабы знать наперед» - это продолжение нашей с ним дискуссии, начатой еще в феврале 2004 года. Я тогда, четыре года назад, утверждал, что с лета 2004 года нарастает опасность кризиса на Российском рынке. А с 2007 года вероятность кризиса составляет 100%, то есть он становится неизбежным. Детали этих аргументов можно посмотреть на сайте Агентства Качалов и Коллеги: kachalov.com. То, что сейчас происходит на рынке, видно, увы, за окном.



Теперь уже разговор не о том – будет ли кризис. Теперь всем менеджерам важно обсуждать и принимать решения, направленные на рост бизнеса. Как показывает практика, есть набор достаточно простых мероприятий, позволяющих компаниям от сокращения продаж перейти к быстрому росту. Как любил в таких случаях говорить один американский миллионер:



Когда все плачут, надо зарабатывать на продаже носовых платков А теперь подробнее.



Главное: к сожалению, большинство оказались не готовы
На мой взгляд, самое главное в статье Игоря Березина – это неоднократный акцент на полную неготовность Российских компаний к кризису. Действительно, многие компании еще даже не приступили к выработке антикризисных решений, тем более их реализации. И действительно, я полностью согласен с Игорем Березиным, что профессионально было подготовиться к этим событиям заранее. Единственное, с чем я не согласен с Игорем – он утверждает, что 98% российских компаний пропустили момент подготовки к кризису. Я считаю, что – практически все оказались не готовы, то есть 99-100%.



Впрочем, не будем дискутировать о процентах. А перейдем к более существенным параметрам.



«Мелочи», но стоит уточнить
Европа не прокормит. Прокормит Россия!
У меня вызвало осторожное недоумение заявление Игоря, что Европа кормит сейчас почти 4 миллиарда человек. Цитата: «600 миллионов и еще полмира». Справка: полмира на февраль 2008 чуть более 3,3 млрд человек. Во-первых, импорт и экспорт продовольствия в Европу/из Европы практически равны между собой и составляют примерно 7-8 миллиардов евро в месяц. То есть, сколько еды/напитков Европа вывозит, столько же, примерно, и ввозит. Так что вроде как равный обмен. Но, даже если и взять только экспорт продовольствия из Европы, то сумма 2-3 евро вывезенного продовольствия на человека в месяц – вряд ли это называется кормить.



Тем более, количество земель, пригодных для сельского хозяйства в Европе, ежегодно сокращается из-за изменения климатических условий.



Так же шокирует заявление Игоря, что, цитирую «почти 4 миллиарда не испытывают недостатка продовольствия». Дело в том, что последний доклад для ООН от Всемирного банка весной 2008 года, посвященный вопросам бедности и нищеты в мире, показал, что почти 3 миллиарда человек в мире живет на 2 доллара в день. А это – почти порог экстремальной нищеты, за которой начинается смерть от голода. Причем цифры нищего населения скорей занижены, как пишут те же эксперты в докладе ООН. Ведь статистика по бедным и развивающимся странам очень приблизительна. Так что, скорей, наоборот, – около 4 миллиардов человек плохо питается, почти еле-еле. Именно поэтому на одном из последних международных саммитов всерьез обсуждалась реальная опасность большого количества войн на Земле за продовольствие в ближайшие 10 лет.



Да и в целом уже на сегодня сложился дефицит продовольствия около 20-30%. Это и толкает цены на продукты питания так резко вверх. Есть только горькая надежда, что начавшийся мировой кризис снизит доходы населения, тем самым сократив спрос. А это может на некоторое время притормозить рост цен на продовольствие.



Отсюда и антикризисный совет №1: инвестировать в продовольствие на любом этапе от поля до прилавка. Причем инвестировать можно как деньги, так и свой рабочий труд. То есть просто искать именно в этом направлении себе новое место работы. Ведь в ближайшие 10 лет необходимо увеличить мощности мирового агросельхозкомплекса как минимум на 50-100%. А это прекрасная возможность и сделать бизнес, и получить прибыль!


О динамике доходов – мы все-таки станем беднее


Лично я с большим бы удовольствием принял позицию Игоря, что не будет сокращения доходов. Впрочем, в своей статье Игорь говорит, что, цитирую: «Номинального сокращения заработной платы, ни в рублях, ни в долларах не будет». Во-первых, лучше говорить о доходах населения. Ведь, даже если и средняя зарплата сохранится, а просто отменят новогодние повышения зарплат, премии и бонусы – то уже одно это сократит ожидаемые годовые доходы населения на почти 10%. А это приведет к недочету почти 100 миллиардов долларов на розничном рынке!



Во-вторых, плохая новость сентября 2008 года говорит, что УЖЕ начались массовые сокращения сотрудников. А оставшихся сотрудников переводят на сокращенный рабочий день с соответствующим сокращением выплат. Так что зарплаты УЖЕ начали падать с сентября 2008. Просто, пока еще не вышла статистика. К тому же первые 2-3 месяца все будет скрадываться выплатой выходных пособий.



Кстати, как сказал мне один весьма опытный HR менеджер: в большинстве случаев первыми под сокращения попадают те, кто уходит с работы во время.



Отсюда антикризисный совет №2: чтобы повысить шансы остаться на работе – соблюдайте дисциплину прихода на работу и отчетов, предлагайте идеи, особенно о росте продаж в кризис – см. ниже советы №3-5 об антикризисном Плане Б.
Скрытая безработица = 50-60%, и это и есть одна из причин кризиса в России


Игорь очень точно подмечает: 10 лет назад мы имели скрытую безработицу на уровне около 40% (это когда люди формально работают, но их заработная плата ниже прожиточного минимума). Сейчас – острую нехватку специалистов, начиная с квалифицированных рабочих, в крупных городах. (Цитата окончена.)



Все верно. Вот только за острой нехваткой специалистов в России в 2007-08 стоит очень грустный факт. Там, где в США, Европе и Японии трудится один человек – в России 2-4 человека. То есть наша эффективность и производительность в 2-4 раза ниже, чем требуется по рыночным нормам. Пока зарплаты в России были 100-200 долларов в месяц, это было не страшно. А, начиная с 2008 года, зарплаты подскочили до 800-1,000 долларов во всех крупных городах России. Это и стало одной из причин взлета цен на товары и услуги. И при этом у компаний стала резко сокращаться прибыль. Еще бы! Ведь количество сотрудников завышено в 2-3 раза как минимум. А значит, завышена одна из самых больших статей издержек.



Стоит только правильно организовать производство и продажи, как то же количество национального продукта можно будет произвести, сократив издержки как минимум на 25%. Формула проста: затраты на персонал сегодня почти половина, а их можно сократить в два раза. Отсюда и повышение прибыльности компаний!



Антикризисный совет №3: Быстро, немедленно (!) систематизировать и прописать хотя бы основные бизнес-процессы. Обучить им персонал и ввести выполнение этих бизнес процессов в структуру мотивации. Уволить как минимум 30-40% персонала, которые выучили бизнес-процессы хуже всего.
Цена на нефть? Наверняка, рост и при этом – БЫСТРЫЙ!


Игорь также вполне резонно замечает, что никто точно не предскажет стоимость нефти в день выхода его статьи. Полностью согласен. Правда, после этого он достаточно как-то слишком снисходительно допускает «наверное» рост цены на нефть «в сильно долгосрочной перспективе лет этак в 20-30».



Горькая реальность же будет в другом: как только будут ослабевать тиски кризиса, спрос на нефть будет резко возрастать, толкая цены вверх. Ведь основной закон рынка никто еще не отменял: чем больше дефицит товара, тем выше на него цена. А горькая историческая правда звучит просто: нефть, это тот продукт, который уже не производят 200 миллионов лет. И она уже кончается :(.



И вот тут мы подходим к ключевым моментам!



Важно, от этого зависит выживание
А вот о будущем НАДО думать
А вот чем меня поразил Игорь, так это заявлением о нефти, цитирую: «Так, глядишь и на весь ХХI век хватит. А потом, мои юные друзья, пусть это заботит наших внуков и правнуков».

Уверен, что не стоит надеяться на авось. А вдруг, «глядишь», нефти не хватит? И тогда кризис опять застанет врасплох. Как это уже и случилось у 98% российских компаний. Все-таки лучше иметь план Б. И об этом теперь подробнее.

Не важна дата, важны готовность и понимание, ЧТО делать
Игорь, говоря о начале кризиса, абсолютно точно подмечает, цитирую: «диагностировать «нужный момент» крайне сложно». Конечно, это так. Но ведь и не нужна точная дата! Важно точное понимание, что в рынке кризисы РЕГУЛЯРНО бывают уже почти 200 лет! И важно, прежде всего, менеджеру самому морально подготовиться к факту неизбежности кризиса. А во-вторых, надо заранее успеть подготовить свою компанию к выживанию во время кризиса. И на всякий случай просчитать возможности роста продаж.

И надо понимать, что периодичность кризисов в большинстве случаев 8-10 лет. Конкретную же дату подскажут покупатели, сокращая покупки на рынке. Поэтому начинать готовиться к следующему кризису надо уже сегодня.

Антикризисный совет №4: на базе текущего кризисного опыта составить перечень антикризисных мероприятий, озаглавить его ПЛАН Б. Образец плана можно посмотреть на сайте kachalov.com. Хранить вечно! Пересматривать и дополнять раз в шесть месяцев. Это поможет быстрее и профессиональнее среагировать при следующем кризисе. Они будут. Обязательно :(.


Кризис всегда на одно лицо: падение покупательной способности населения и компаний и падение продаж
И тут мы приходим к важнейшим аспектам: где ключ к выживанию и росту в момент кризиса. Игорь пишет, цитирую « Сценарии прошлых антикризисных мероприятий не сработают. …характер нынешнего кризиса будет совершенно иным».



Однако нет. Как показал еще Карл Маркс в «Капитале»: начиная с первого кризиса 1825 года характер ЛЮБОГО кризиса одинаков:

снижение прибыльности бизнесов;


одновременное сокращение спроса и, как следствие, падение продаж.


Текущий анализ может только добавить более точную цепочку событий, по которым развивается кризис:



у людей сокращаются реальные доходы;
они меньше покупают товаров и услуг;
из-за этого магазины меньше заказывают товаров на заводах и фабриках;
а те в свою очередь меньше заказывают сырья, материалов и оборудования.


Обратите внимание: реальные доходы начали впервые сокращаться в США весной 2008, в начале сентября автопроизводители сократили производство, а в конце сентября Магнитогорский металлургический комбинат уволил несколько тысяч сотрудников.



Конечно, в разное время конкретным поводом и спусковым крючком служат внешне крайне разные события: тут и Интернет-пузыри, и перегретость ипотеки, и ГКО и многое другое. НО! Характер кризиса ВСЕГДА одинаков: люди покупают меньше - компании меньше продают. Поэтому и сценарии антикризисных мероприятий вот уже почти 200 лет одинаковы.



Антикризисный совет №5: продавать товар по меньшей цене: меньше объем, проще упаковка, проще сырье, меньше сервиса, меньше наценка.


План Б: Не надо бояться призраков!


Далее Игорь предупреждает, что уход в низкую цену – очень опасен, цитирую: «Потребители (и в b2c, и в b2b секторе) не хранят лояльности к тем компаниям и продуктам, которые помогли им пережить трудные времена. Более того, у них формируются устойчивые негативные ассоциации с этими компаниями и продуктами».



А знаешь, Игорь – здесь я с тобой полностью не согласен. Практика показывает обратное:



Sony и Panasonic еще в прошлый кризис расширили ассортимент в низкий ценовой сегмент. А в текущий кризис Panasonic принял решение полностью убить свои дорогие бренды National и Technics. Все, что это принесло компаниям: расширение покупательской базы и сокращение издержек.


General Electric с 1981 года сбросила цену на промышленную продукцию до себестоимости, начав зарабатывать на сервисе. С тех пор GE показывает самый быстрый среди конкурентов рост капитализации в десятки раз.


Pratt&Whitney стали отдавать свои дорогие авиадвигатели не просто дешево, а БЕСПЛАТНО! А счета компаниям выставляются по факту налета часов в воздухе каждый месяц или квартал.


В 1998-99 годах Coca-Cola выпустила линейку дешевых напитков ФрукТайм, а Pepsi-Cola – Fiesta. Причем они поставили эти напитки в свои фирменные стойки и холодильники. Никакой отрицательной реакции потребителей ни во время кризиса, ни после.


a. Ну и, наконец, мой любимый пример, как компания Nestle увеличила свою долю рынка в сентябре 1998 года за счет резкого снижения стоимости сырья, упаковки, и, соответственно, товара – этот кейс я подробно описал в прошлом номере журнала («Маркетинг PRO», № 10, 2008).


Конечно, надо регулярно анализировать покупательские тенденции и вовремя обновлять ассортимент. В том числе и на выходе из кризиса будет разумно расширить линейку более дорогих товаров. И это тоже должно быть запланировано в антикризисном Плане Б (!).


Игорь Качалов
Источник: Маркетинг PR ippnou.ru